现代商业文化始源于欧洲。虽然欧洲国家由于各种客观条件的限制，经济实力小于美国，但如果把欧盟作为一个整体来看，它将是世界上最大的经济实体。欧洲，永远是一个不容忽视的经济力量，因为它有着世界上最优秀的商人群体。

德国商人性格严谨，追求质量的完美；英国商人讲究规矩，讲究绅士礼仪，在做生意过程中也时刻不忘这些准则；法国商人性格开朗乐观，富于人情味儿，重视人际关系。爱尔兰人朴实、善良，不会强词夺理；荷兰商人的商业习惯是，一般先约好了见面，边喝边谈；意大利商人在生意方面以个人与个人的关系为基础；西班牙商人属于现实主义者，不愿承担责任，他们认为拒绝是失礼的，一般不说“不”，要求他办的事，他总是口头答应，而拖着不办；丹麦商人对工作十分严肃，态度保守认真，善于推销，商业上胜人一筹。跟任何一个国家的商人打交道，你都能感受到他们身上不同的气质。

欧洲商人一般都有自己的技术专长，有的精于机械，有的精于电子，有的精于医药，有的精于化工，他们一般不会频繁换工作。许多欧洲企业是家族企业，世世代代都从事某一种商品的生产或销售。因此，他们很重视老客户，看重长期交易中形成的相互信任和友谊。

欧洲商人认为，做生意没有只赚不赔的，就像没有常胜将军一样。关键是，这次赔了，总结经验，下次能赚回来就行了。而这也只有做长期打算才行。

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