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第二章 品牌广告策略:我的眼里只有你 1、与消费者零距离

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关于“娃哈哈”三个字的由来,宗庆后至今仍记忆犹新。

1988年6月,第一支儿童营养液即将降生。取个什么名?公司通过当地传媒,进行了全社会广泛征集。应征者如潮。宗庆后对铺天盖地的“素”、“精”、“宝”之类的时尚名称一笑置之。最后,宗庆后的目光锁定了由时任杭州上城区少年宫主任、后为市文联副主席的朱松龄报送的“娃哈哈”三个字。

老宗回忆说,之所以选中这三个字,原因有二:其一,“娃哈哈”三字读音中的韵母a,是任何孩子开口最早的音节,且发音响亮,音韵和谐,便于模仿,极易传播;其二,从字面上看,“哈哈”是各种肤色的人抒发欢笑喜悦之情的共同表达方式,寓含了健康快乐之意,不仅孩子喜欢,孩子的父母也会喜欢。

也有参与征集评定的专家认为“娃哈哈”俗,且俗不可耐。宗庆后可不这么看。大众产品何必非得自命不凡,硬要和大众划清界线?

于是,“娃哈哈”被正式选定为产品商标及企业名称,并精心设计了活泼可爱的卡通人物形象。此后,又对“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多种类似或相近商标的文字与图形作了系列防御性注册。

人见人爱的“娃哈哈”

一般营销者往往会认为,即使是儿童营养液,购买行为人也应该是成人,即孩子的父母是主要的促销对象。而宗庆后却从“娃哈哈”这一品牌符号切入,一开始就力图拉近与儿童——产品终极消费者的距离,实现情感全接触。事实证明,宗庆后的判断是准确的。娃哈哈儿童营养液首先被孩子们所接受,并在他们琅琅上口的吟唱中广为传播,最终推动了难以阻挡的购买行为。上市第一个月,杭州当地的销售量便突破15万盒,第二个月冲上20万盒,自此一炮走红。

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