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第七章 营销对局之二:“冒险”的非常可乐 4、一场成熟企业的“绅士游戏”

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非常可乐的加入,使中国市场的可乐大战从可口可乐与百事可乐之间的两人游戏,演化成了更富有变数的三人游戏。虽然从一开始,非常可乐和两大国际巨头远远不处于同一重量级,但可口可乐对娃哈哈发动的颇具声势的“本土保卫战”还是给予了一定的警觉。

在当时一些媒体的相关报道中,我们很容易发现这样的一些事实——

非常可乐刚投放市场,制瓶能力一时跟不上,于是和可口可乐公司的外围制瓶供应商联系求购,得到的答复是:爱莫能助;

许多可口可乐的各地经销商都收到了一纸通知,被明确告知不得移情别恋销售非常可乐,否则将停止供货,并取消年底返利;

在安徽合肥,娃哈哈推出消费者免费品尝大促销。公司刊登广告说,凭此广告即可到指定地点免费领取一瓶非常可乐。第二天,一批神秘人物立即行动起来,刊登了这一广告的报纸迅速地被收购一空……

几年间,非常可乐与洋可乐“擦枪走火”的信息时有所闻,但多少有些出乎人们意料的是,想象中不可避免的空前惨烈的中外可乐大战似乎雷声大雨点小,并没有出现预期的贴身肉搏、血光四溅。

以下是非常可乐与可口可乐同期广告投放的对比数据:

广东康赛市场服务有限公司对全国320多个电视频道的电视广告监测显示,1998年6-8月,非常可乐亮相之初,就在全国各电视台砸下广告费用3390万元。其中中央电视台作为重中之重,共投放广告696次,总长度为159分钟,总费用达到了1244万人民币。1999年,非常可乐的广告攻势更为猛烈,总费用持续飙升,即使在一开年的冬春也淡季不淡。当年1-8月,仅在中央电视台的广告投放就加码到2370万元。面对非常可乐震耳欲聋的广告轰炸,可口可乐却依然我行我素。1999年1-8月,可口可乐全国广告投放总计9860万元,只比上年同期略增,其中在中央电视台投放的广告不到其所有电视广告总费用的13%,显然没有与非常可乐展开针锋相对的广告大比拼。

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