本章亮点:在“口红效应”的影响之下,消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言,寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解,但是,如何追求行业本质就比较难理解了。本章以手表、白酒和运动产品为例,解释如何通过广告将这些产品的行业本质精神传达给消费者。
为什么同样是做广告,效果却相差万里?
我请问你,你看到奥尼尔会想到李宁吗?
大明星代言,一定能取得好的效果吗?
刘翔跑,跑,跑,跑到终点,双手一挥,“XXX矿泉水,我最爱”。
卖广告到底卖的是什么?我们的广告在思路上有哪些差距?广告的本质到底是什么?
思想的突破是第一步,而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。
一、行业本质的金字塔
这一章将向读者解释一下如何通过广告把行业本质的精神打出来。请读者回忆一下性价比的公式。
性价比2=(外观+性能+行业本质)/价格
产品的品质是由外观、性能和行业本质共同决定的。它们的定位有什么不同呢?我想利用产品品质金字塔来解释,如图8-1所示,金字塔分三层,最下面一层是产品的外观,中间一层是产品的性能,最上面一层是行业本质。目前我们中国的企业家只达到了下面两层,我们还在寻求产品外观的差异化和性能的差异化。这样下去,你永远不会成为一个名牌企业,我们的企业家真正应该关注的是打出产品行业本质的精神。
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