1987年2月23日夜，日本的地下观测站神冈中微子探测器二代（Kamiokande II）在13秒内一连观察到了24个中微子。“24”这个数听起来也许不算大，但这个观测站一般只能在一小时内发现两三个中微子，而且很少是一次性发现。所以这一次有点非同寻常。但这一结果究竟意味着什么得过几个小时才能知道，因为还有其他一些事情没有揭晓。

天体物理学家们很久以前就已提出，在一颗恒星爆炸之后，它的大多数能量将以中微子的形式释放出来——这些低质量的亚原子微粒将轻松穿透各个行星，就像子弹穿透纸巾一样容易。这种理论还认为，在这种爆炸的前期阶段，唯一可以观察到的迹象就是一阵微粒雨；几小时之后，大爆炸才会显现为可见的光线。因此，科学家们估计，当我们附近的一颗恒星发生超新星变化时，我们会首先发现中微子，三个小时之后才会在可见光谱中观察到恒星的爆炸。

要测试中微子和可见光之间的这种相关性，必须分别观察两者，然后测量他们之间的时间差。但这里存在一个操作问题：你必须找到正确的观察点。这对观察中微子来说倒不是一个多么大的难题。由于神冈观测站的观测中心是球形的，它可以记录下任何正在穿越地球的中微子，不管它们来自哪个方向。但要看到爆炸的光线，望远镜必须在绝对正确的时间对准绝对正确的观察点。不用说，这对茫茫太空来说就像大海捞针一样。

正因为这样，要想靠职业天文学家寻遍整个天空的各个角落，尽可能地去捕捉（如果有可能的话）这一瞬间，那职业天文学家的数量根本就不够。不过这没关系，因为有不下数千个业余天文学爱好者也很愿意做这件事。他们可以使用相对廉价的电脑望远镜，装上一个道布森（Dobsonian）光学镜就可以让一个不足5英尺长的望远镜达到相当大的孔径（12英寸并不稀奇）；他们还可以使用灵敏的CCD（charge-coupled device，电荷耦合设备）传感器，相比人的眼睛，这种设备能收纳更多的光线。就靠这些，当代的业余天文学爱好者们能拍出相当不错的太空照片，比100年前的职业天文学家们用房子一样大的望远镜拍出的照片还要强。

第一个观察到超新星1987A的就是一个介于职业和业余之间的观测者。加拿大人伊恩·谢尔顿，某研究生院的肄学生，当时正在智利安第斯山脉的一个观测站打杂。作为工作的报酬，他可以在站里的那台24英尺长的天文望远镜空闲下来的时候使用它。2月23日的那个狂风大作的夜晚他没有事。那一晚，谢尔顿决定用这台望远镜对大麦哲伦星系做一次三小时的观察。

那一刻的发现可谓天意：就在168000光年之前和168000光年之外，一颗恒星已经在蜘蛛星云（Tarantula Nebula）的边缘地带爆炸。不过从地球上看，从谢尔顿的角度看，这次爆炸就像刚刚发生一样：一点微光突然出现在麦哲伦星系的一个从未引人注目的角落。谢尔顿先是盯着照相底板看了20分钟，然后又走到室外用自己的眼睛看了看。没错，它就在那里：1604年以来第一个用肉眼观察到的超新星。

谢尔顿和神冈观测站的观察结果有时间上的微妙联系。后者所记录的中微子爆发时间是格林尼治时间7点35分，而谢尔顿发现第一丝亮光的时间是格林尼治时间10点左右——也就是中微子雨之后的不到3小时。这样来看，时间差与理论相符。但有没有可能亮光在谢尔顿开始观察之前早已出现了呢？这个问题也必须要回答。

幸运的是，就在同一个夜晚，还有两个热心的业余天文学爱好者也在用更小的非专业望远镜工作着。在新西兰，一个有数十万次观测经验的老手艾伯特·琼斯在格林尼治时间9点30分的时候仔细观察过蜘蛛星云，但没有发现任何异常现象。澳大利亚的罗伯特·麦克诺特则在格林尼治时间10点30分的时候拍下了这次爆炸，印证了谢尔顿的发现时间。所以，光线必然是在9点30分到10点之间的某个时候到达地球的。

20世纪最伟大的天文发现之一就是这样产生的。一种解释宇宙运行方式的重要理论被业余圈和专业界共同证实了：新西兰和澳大利亚的两个业余爱好者，一个想在智利转为专业人员的前业余爱好者，还有美国和日本的专业物理学家。当一篇科学论文最终向全世界宣布这一发现时，这些人共享了著作荣誉。

英国民间智囊机构Demos在2004年的一份报告中说，这件事是新“半专业——半业余”时代来临的重要一刻，在这个时代，专家和业余爱好者们可以并肩工作：“天文学过去专属于‘大科学’研究机构。现在，专业——业余协作也可以成就伟业。许多业余者仍然在独立工作，许多专业者仍然隐藏在他们的学术机构中。但全球研究网络正在形成，怀着对耀星、彗星和小行星的共同兴趣，专业者和业余者们联结在了一起。”

就像蒂莫西·费里斯（Timothy Ferris）在他的现代业余天文学史《望尽黑暗》（Seeing in the Dark）一书中所说的：“在过去的天文学界，孤寂的专业人员只能与他们的望远镜形影相吊；现在，一个联结专业人员和业余者的世界网已经出现。如果一个人想找出这一转变的发生时间……那么1987年2月23日的夜晚会是一个很好的选择。”Demos的结论是：“天文学正在迅速变成一门由两种力量共同推进的科学：一边是如火如荼、海纳百川的半专业——半业余运动，一边是远比从前要小的专业天文学家和天体物理学家队伍。”

天文学界的这种半专业——半业余运动离不开道布森光学镜、CCD和一种新的信息共享机制——互联网。正是这些工具壮大了业余天文学爱好者的队伍并大大提高了他们的影响力。在过去的20年中，天文学已经变成了科学天地中最平民化的领域之一，原因之一就是业余爱好者们正在扮演着无可争议的重要角色。

美国国家航空航天局（NASA）经常号召业余天文爱好者们观测某些有可能光顾地球的小行星，这种观测任务由一个名为小行星邮递名单（Minor Planet Mailing List）的E-mail通信组织负责协调。领导这个组织的是42岁的理查德·科瓦尔斯基（Richard Kowalski），他在白天是佛罗里达美国航空公司（US Airways）的行李工，晚上就变成了一个天文学家。邮递名单上的800个业余者中有些只是为乐趣而记录自己的发现，其他一些则希望得到某个以自己的名字命名的重要发现，借此留下不朽的名声。值得一提的是，他们没有一个是为钱而参与的。

天文学领域注定有志愿者的一席之地。再想想刚才提过的那个问题：面对茫茫太空，你唯有在绝对正确的时间去看绝对正确的方位才能观察到那些最有趣的新现象，比如小行星或星体演化。这不是一台望远镜有多大、多贵的问题，而是在某一个特定时刻能有多少双眼睛盯着太空的问题。正是业余者将天文学界的人力成倍扩大了——而且，他们的贡献不仅仅是在自家后院内观察星星那样简单。

谈到集思广益的“开放式”软件，人们常说：“如果有足够多的眼睛，所有bug都不在话下。”天文学也是一样：只要有足够多的眼睛，我们就能发现无人知晓的小行星——然后及时做出正确的行动。

当然，半专业——半业余者的能力也是有限的。他们主要是在收集资料，而并没有提出新的天体物理学理论。有时候，他们也不能正确地分析他们所收集到的资料。但他们在天文学界的重要地位是毋庸置疑的。科学历史学家约翰·兰克福德（John Lankford）的《天空与望远镜》（Sky & Telescope）堪称美国业余天文学爱好者的“圣经”，书中有这样一句话：“专业者和业余者之间永远存在一道界线，但在未来，将两者分开来谈也许会变得越来越难。”

生产工具的普及

说到生产工具的普及，新颖之处在于它的方式而不是这个概念本身。事实上，卡尔·马克思或许是提出半专业——半业余经济的真正鼻祖。正如Demos所说，“马克思在写于1845～1847年的《德意志意识形态》一书中提出，劳动——也就是被迫、非自发的有偿工作，将被主观积极性取代。”他希望人类能最终迎来一个极大丰富的时代，“物质生产为每一个人留下了从事其他活动的剩余时间”。马克思设想了一个共产主义社会，在这样的社会里，“……没有人能独占一个排他性的活动领地，任何一个人都能在他所喜欢的任何一个领域中获得成就……早晨打猎，下午钓鱼，夜晚饲养家畜，晚饭之后纵论时事，就像我这个从未当过猎人、渔夫、牧羊人和评论家的人所想象的那样。”

以马克思的话为出发点，我们可以说专业——业余联合运动是诞生于长尾的第一种力量：生产工具的普及。

我们在天文学中看到的故事也在无数其他领域中发生着。就像40年前的电吉他和车库推广了流行音乐一样，今天的桌面创作和制作工具正在将工作室普及每一个角落。苹果公司随每一台Mac电脑附送的“车库乐队”（GarageBand）软件用“录下你的下一曲大热门”这样一句话欢迎用户，而且也为他们提供了这样做的工具。同样，数字摄影机和桌面编辑软件（随每一张Windows软件和每一台Mac电脑附送）正在将这一类工具交到一个个家中电影制作人的手中，而在过去，这样的机会只属于专业者。

然后我们又有了文字传播工具——永远的平等主义先锋。尽管是复印机率先揭穿了“媒体的力量永远属于拥有媒体的人”这句谎言，但真正让业余出版商们大显身手的却是博客。今天，有数以百万计的人在出版自己的日志，而且他们的读者群之大远非任何一家主流媒体可以比拟。而造就博客的仍然是工具的普及：简单、廉价的软件和服务令在线出版变得轻而易举，任何一个人都可以轻松尝试。

其他一些新技术也是同样：桌面图像编辑和打印；鼓励玩家们创造和分享自定义版本的电脑游戏；还有按需印制的图书。几十年前，我们大多数人都不会去制作热门电影有两个原因：第一，我们得不到必要的工具；第二，我们没有那个能力。今天却只剩下了后一个解释，而且就连这个解释也不再像以前那样确凿。好莱坞纵有通天彻地的本领也不可能发掘出地球上所有的电影制作天才。廉价而又随处可见的那些技术远比人要厉害。曾几何时，天才们得历尽艰辛地去获取生产工具，而现在的情况则恰好相反。

这一切带来了这样一个后果：我们正在由被动消费者转变为主动生产者。而且我们是为兴趣而生产的——“业余者”（amateur）这个词本身就来自拉丁语的“爱人”（amator）一词，动词词义是“去爱”（amare）。看看四周，你随处可以发现这样的事情：业余者的博客正在同主流媒体争夺注意力，默默无闻的乐队正在网上发行没有标签的音乐，消费者们正聚在一起在线评论。就好像生产的潜台词已经由“赢得生产的权利”变成了“为什么不去做”。

瑟尔斯博士（Doc Searls）在他的著作里把这种趋势称为“消费主义”向参与性“生产主义”的转变：

“消费者经济”是一种由生产者控制的系统，其中，消费者只不过是将“内容”转化成金钱的能量源。这是一种绝对败坏的恶果，根源就是生产者对消费者的绝对优势。自从生产者们赢得工业革命以来，他们便掌握了这样的优势。

苹果公司正在把生产工具交给消费者。这种做法将在根本上改变市场和以市场为繁荣之源的整个经济。

我从我自己的孩子身上就可以看到这一点。他们也很喜欢我前面提到过的那种“虚拟电影”——用电子游戏软件制作的电脑动画短片。这种电影的所有画面都是用《光环2》或《模拟人生》这类游戏的3D引擎制作的，导演只需写一个剧本，控制游戏角色，然后将整个过程的声音录下来。其他所有事情，包括布景、镜头、角色和车辆模型等，都是由游戏软件处理的。就像是每一台Xbox游戏机或个人电脑中都装进了一个迷你皮克斯公司（Pixar）一样。

这些孩子对这类虚拟电影的第一反应就是把它们当娱乐节目好好欣赏一遍，第二反应就是对它们的制作方法大为好奇，第三反应就是问别人他们自己能不能制作一部这样的电影（当然，答案是能）。虚拟电影缺乏好莱坞的那种光鲜包装，但它们的创造力和想象力大可以弥补这个不足。正在成长的一代人目睹他们的同龄人制作出这样动人的创造性杰作，必然会被深深地触动。

无论是看电影还是听音乐，你都会想到那些“天才”——某些才华横溢的人和某些了不起的设备共同造就了这些令我们神魂颠倒的艺术经典。但是，一旦你了解了幕后的玄机，你就会意识到你也能成为这样的“天才”。如果生产工具就摆在那里，你也会有创作的冲动。如果人们知道了艺术经典的制作方法，他们就更有可能亲自一试。

今天，已经有不下数百万人掌握了做一个业余制作人所必需的工具和行动模式，其中必然有一些人拥有过人的天赋和想象力。由于生产工具已经普及到了太多人的手中，就算这类富有想象力的天才只是人群的一小部分，他们也会成为一支值得期待的生力军。在接下来的几十年中，如果某些最具创造力和影响力的杰作出自这类半专业——半业余爱好者之手而非商业世界中的传统源泉，你不该感到惊讶。这一转变意味着长尾中的人群将以前所未有的速度日益膨胀。

维基现象

2001年1月，富有的期权交易商吉米·威尔士（Jimmy Wales）开始编撰一部网上大百科全书，他的方式前无古人——利用大众智慧，向上百万业余专家、半专家甚至自信有点学问的普通老百姓统统开放制作。这部百科全书将免费向所有人开放，而且制作它的不是聘请来的专家和编辑，而是任何愿意贡献一份力量的人。威尔士用几十篇预先写好的文章和一个名为维基（Wiki，夏威夷语单词，意思是“快捷”或“迅速”）的应用软件开始了他的创举——凭借这种软件，任何能上网的人都可以来到一个网站编辑、删除或添加站上的内容。他的野心着实不小：创造一个堪与亚历山大大帝的古代图书馆相媲美的知识宝库。

不用说，这是一个充满争议的举动。

首先，用这种方式编撰百科全书是人们闻所未闻的。创建权威知识库从一开始就是学者们的事。历史上，最早挑战这一难关的是几个独立博学家。在古希腊时期，亚里士多德就曾形单影只地一个人收录着他那个时代的所有知识。400年后，罗马贵族老普林尼（Pliny the Elder）编成了一套37卷本的知识集。中国学者杜佑在9世纪独立创作了一部典章制度的百科全书——《通典》。在18世纪，狄德罗和他的几个伙伴（包括伏尔泰和卢梭）用29年的时间创作了《百科全书：科学、艺术和工艺详解词典》（Encyclopédie, ou Dictionnaire Raisonnédes Sciences, des Arts et des Métiers）。

后来，个人的努力逐渐演化成了更大范围的团队合作，特别是在工业革命到来之后。18世纪后期，苏格兰启蒙运动的几位成员开始将工业界的科学管理和装配线原理用于百科全书的编写，创造了史无前例的成就。出版于1788～1797年的《不列颠百科全书》第三版共有18卷，加上两卷附录，共达16000页以上。一组组专家应招加入学术文章的创作阵营，服从一个经理的统一指挥，遵照一个详细的计划表工作。

现在，威尔士发明了第三种模式：开放式的集思广益。维基百科全书的创作者不是某一个聪明的家伙，也不是一群精心挑选出来的聪明家伙，而是成千上万的各色人等——既有真正的专家，也有纯为兴趣而来的旁观者，还有一大批志愿管理员分管不同条目，天天监督它们的改进。按威尔士的逻辑推算，5万个自告奋勇的维基创作者就等于一个老普林尼。

就像作家丹尼尔·平克（Daniel H. Pink）所写：“维基百科全书没有标榜权威二字，而是依赖于极度的分散化和自我组织。这是一种最纯粹的开放。大多数百科全书在印上纸面的那一刻便开始陈旧。然而，只需加上维基软件和某些热情的助手，你就能得到一部自我完善、近乎永生的百科全书。一种截然不同的生产模式创造了一种灵活、迅捷、稳固、自由的产品。”

2001年的时候，这种理念似乎还是荒唐的。但到2005年，这项非营利事业已经贡献了地球上最大的百科全书。维基百科全书有出自2万多人之手的100余万篇英文文章（远胜于《不列颠百科全书》的8万篇和《微软电子百科全书》的4500篇），再加上75种其他语言（包括世界语和库尔德语）的内容，维基的文章总数超过了350万篇。

要想对维基百科全书做一份贡献，你只需要一个互联网接口：书上的每一个条目都有一个“编辑本页”的按钮，所有人都可以点击进入。我们每一个人都是某方面的专家，而维基百科全书的魅力就在于内容的极度丰富：实际上没有任何一个主题找不到相应的条目。这与《不列颠百科全书》形成了鲜明的对照。如果你费尽力气翻开这本大部头，却没有找到你想看的条目或是看到了一个有缺陷的条目，除了挥挥拳头骂几句或是给编辑写封信（别指望得到回信）之外你还能做些什么？但是对维基来说，你可以修订一个条目或是自己创作它。从消极愤怒向积极参与的转变有不可估量的意义。这里不妨借用一下那个有关天气的老笑话：每个人都在抱怨百科全书，但现在你可以做点什么了。

集体生产的力量

总体来看，可以说维基百科全书是世界上最好的百科全书：它更大，更具时效性，而且在许多主题上甚至比《不列颠百科全书》更深刻。但是就单个条目而言，质量确实高低有别。在那些引人入胜、博学睿智的文章周围也掺杂着不少的“烟头”（空占不用的条目）甚至是自动生成的垃圾内容。

在那些万人瞩目的热门条目中，维基展示了它对肆意破坏行为和意识形态斗争的一种难能可贵的抵抗力。IBM的一项研究发现，对维基中诸如“基地组织”这样的高敏感度条目来说，遭受破坏之后的平均修复时间不到4分钟。这可不是职业“百科警察”的功劳，而是一大批自告奋勇的半专业——半业余管理员的应急行动。出乎很多人的意料，这个系统运行得相当好。随着维基的不断扩充，这种快速自我修复功能还将扩展到更多的条目。

维基的每一个条目都有不确定性并不是关键所在，真正重要的是：整个维基百科全书是以不确定性为基础的。任意给定一个主题，你在维基上找到一个真实、最新、准确的相关条目的概率都非常大，即使单个条目并不完善。

不妨换种方式来说。假设《不列颠百科全书》各条目的质量分是5～9分不等，平均分是7。维基的分数范围是0～10，平均分是5。但由于维基的条目数是《不列颠百科全书》的10倍，你在维基中找到一个高质量相关条目的概率实际上更大。

维基的真正非凡之处在于它能长期不断地改进自己，有机地治疗自己，那支庞大而且仍在日益扩张的监护者队伍就好像是一个免疫系统，对任何威胁到维基的事情都能做出警觉而又迅捷的反应。而且正如一个生物系统一样，它能不断进化，自然选择那些必要的特征以避开本生态系统内的食肉动物和病原体的侵袭。

百科全书的传统创作过程（专业编辑、学者撰写、同行评审）以完美为目标。完美很少能实现，而且，对准确性和清晰性的追求固然带来了结果的统一性和可信性，但时间浪费和生产成本也会随之剧增。职业出版业的大多数其他作品也大同小异：事实上，如果一本书能把所有字都印到正确的地方，而且每个词的拼写差不多都是正确的，你就可以谢天谢地了。出版业有一个质量下限，产品质量不低于这个限度就可以了。

但对不确定性系统来说，只有一个统计学上的质量水准，也就是说：某些事情会相当出色，某些事情只是普普通通，还有一些事情会蹩脚到家。这就像是动物的天然属性一样。许多批评家错就错在没有认清这一点。维基只是不同于《不列颠百科全书》的另一种“动物”。它是一个动态社区，不是一个静态的参照物。

维基的真正神奇之处在于它的秩序：这个任由业余用户创作和编辑的开放式系统并没有陷入无政府状态。恰恰相反，它已经以某种方式成功地将历史上最庞杂的百科全书组织得井井有条。吉米·威尔士的催化魔术（几个初始条目和一个允许其他人添加新条目的良好机制）已经真的从混乱中创造出了秩序。

成果就是一部与众不同的百科全书，一部完全不受空间约束和生产限制的百科全书。它既有一部世界级的参考书所应该有的一切内容，也包含成千上万出人意料的新奇主题。有些文章写得像教科书一样深，谈的是量子力学这样的高深领域。还有一些条目则活似传记，讲的是漫画书的人物角色。换句话说，维基就是所有“大热门”和大批“利基产品”的结合体。

收录已经被普遍接受的文化知识就是百科全书的传统模式。有些金科玉律般的基本内容不可或缺，而且必须得到权威的认可。接下来的那些内容则一条比一条短，直到专家们判定“这一条不值得写进去”。传统的百科全书就终止于此。但另一边，维基百科全书却可以永无止境地补充下去。

从某种意义上说，你可以把维基想象成Rhapsody，也就是那个音乐网站。维基里有任何百科全书都有的“1000大流行金曲”：比如恺撒大帝、第二次世界大战、统计学等，这些就是热门“歌曲”。这方面，维基是在同最棒的专家们竞争——他们的权威文章文采飞扬，引经据典，读起来如沐春风，大开眼界。用户自创式的维基模式则有四个主要优势：第一是时时更新的能力；第二是篇幅的无限性和视觉辅助（比如图片和图表）；第三是大量连接到其他资源的外部链接；第四，维基或许还能更好地显示不同的观点和争议之处。

在曲线中部，也就是第1000～80000个条目（《不列颠百科全书》到此为止），主题就更专项化了：恺撒的剖腹降生、冲绳岛大战、回归分析等。在这一部分，维基开始超越它的竞争对手。无限的空间意味着维基的条目倾向于更长、更全面。《不列颠百科全书》的每个条目平均篇幅是678个单词，而维基里有不下200000个条目（相当于两部《不列颠百科全书》）大于这个平均篇幅。同时，外部链接和信息更新成了维基的一大优势，因为这让维基成了进一步研究的出发点。

最后就是长尾了——第80000～1000000个条目。这些就是维基独有的内容，其他百科全书甚至不屑考虑它们。这些主题更专项化：恺撒密码、士兵们吃的午餐肉罐头、斯皮尔曼等级相关系数等。这部分文章良莠不齐，有些堪称维基中的精品（热情的专家们写的），有些就是维基中的垃圾（自吹自擂、诽谤攻击、恶作剧）。许多批评家只知道盯着这些垃圾，但真正重要的一点是，你在任何地方都找不到其他像维基长尾这样的东西。从核心科学到最新的政治时事，维基的涉猎之广是其他任何百科全书都无法相比的——无论是碍于纸张篇幅上的限制还是DVD性能的限制。《不列颠百科全书》没有关于长尾现象的条目（到目前为止），而维基里不光有，而且写得非常精彩和全面，足有1500个单词（而且没有一个字是我写的）。

维基的作者们有机会将自己了解和爱好的主题细说给公众听，他们很容易被这样的机会吸引、解放和激励。使用新普及的简单工具——网页浏览器和互联网接口，力量倍增的业余爱好者们闯进了百科全书的创作领域，在短短5年时间里就将维基的内容扩充了上千倍。

这种“集体生产”，也就是大规模的志愿加入和业余参与，是互联网创造的一个非凡的现象。我们正迎来一个崭新的时代：任何领域中的大多数生产者都是无偿贡献的业余者，他们与专业者的主要区别只是可用资源的不同——相对较少的资源（但差距正在缩小）限制了他们的野心。当每一个人都能得到生产工具时，每一个人都会变成生产者。

声誉经济

业余者为什么要参与？在没有商业计划甚至也没希望拿到一张支票的情况下，一个人为什么要去创造一种有价值的东西（比如一部百科全书或一次天文学观测）？回答这个问题对理解长尾现象至关重要，这部分是因为长尾中的事情有许多都不是以商业利益为目标的。更重要的是，这个问题又一次证明了一件事——我们必须在某些方面反思我们对市场的假设。在需求曲线的头部和尾部，创造的动机截然不同。一种经济模式并不适用于所有的情况。我们可以把长尾理论归结为一句话：需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济，头尾之间则是两者的混合体。

在头部，产品可以获益于强大但却成本高昂的大规模市场流通渠道，商业上的考虑因素占据统治地位。这是专业者的领地，而且无论他们有多么喜欢自己的专业，这本质上只是一份工作而已。生产和流通成本太高，不允许经济利益让位于创造力。金钱驱使着一切。

在尾部，生产和流通成本寥寥无几（这要归功于数字技术的普及力量），商业因素往往是第二位的。人们是为其他各种各样的原因参与进来的——比如自我表现、娱乐、试验等。我们之所以可以把这条长尾也称为一种“经济”，是因为这个领域中也有一种吸引力毫不亚于金钱的财富——声誉。声誉是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的，它可以转化成其他有价值的东西：工作、头衔、拥趸和各种各样诱人的商机。

哥伦比亚大学法学教授蒂姆·吴（Tim Wu）把这称做“曝光文化”。以博客为例，他写道：

曝光文化反映了网络的逻辑——一切都是为了引人注意。网络作家们相互建立链接，大大方方地引用，有时候还给整篇整篇的文章详写注解。电子邮件推荐最受欢迎的文章，网上笑话就像饮水机一样已经变成了美国工作文化的一部分。曝光文化的原罪不在复制，而在于没有恰当地保障著作权。而且，曝光文化的核心就是那些无所不能的搜索引擎。如果你的网站很容易在Google上搜索到，你肯定不会起诉——你高兴还来不及呢。

一旦你认识到长尾曲线里的创作者们各有不同的动机，你就应该很容易想到他们对知识产权的兴趣也不尽相同。迪士尼和Metallica公司或许正在费尽心机地巩固和拓展版权，但还有很多（或许更多）的艺术家和生产者把免费的对等交流（peer-to-peer，P2P）看成一种低成本的营销方法：音乐家们可以通过它向听众们直播演出，独立电影制作人把它当成一种自动流传的简历，而学者们认为允许其他人免费下载他们的论文有助于扩大他们的影响力和读者群。

这些动机都可以改变创作者们对版权的看法。在曲线的头部，各大制片厂、唱片公司和出版商拼命地捍卫着他们的版权。曲线中部，也就是独立音乐人和学术媒体的领地，是版权问题的灰色地带。如果继续向尾部靠近，进一步深入非商业地带，我们就会看到越来越多的创作者正在毫不犹豫地放弃某些版权保护。2002年以来，一个名叫“创造性共同体”（Creative Commons）的非营利组织一直在颁发同样冠有这个名字的许可证，允许灵活使用某些拥有版权的作品，目的就是为（自愿这样做的）创作者们创造更大的价值——通过自由传播、重新编排或是其他P2P方式传播他们的观点、兴趣和名声。（实际上我就用我自己的博客这样做过，原因也是这些。）

简言之，有些作者在意版权，有些作者不在意。但法律并不会区分二者——版权自动授予，自动得到保护，除非创作者明确放弃。因此，“自由”的力量被盗版之嫌模糊了，而且常被投以怀疑的目光。

但我们毕竟已经开始转变观念，开始把成果共享的趋势看做“互惠经济”（gift economy）的力量——这从博客和开放式资源等各个领域中明显可见。在我职业生活的一个层面（我担任编辑的那本有60万册发行量的杂志），我接近曲线的头部；在另一个层面（我那个日均有5000名读者的博客），我却位于尾部。身处不同层面的时候，我对知识产权的态度也是不同的。我希望在不远的将来，市场和法规能更准确地反映这个现实。

自我出版热

我们习惯于用商业视角观察图书市场，总以为大多数作者都希望写出畅销书，变成大富翁。但事实上，绝大多数作者不仅不会变成大富翁，甚至连写出一本热门书的念头都没有。每年都有近20万部英文书出版，但进入普通书店的只有不到2万部。大多数书都不会畅销。

2004年，在尼尔森图书调查公司（Nielsen BookScan）追踪调查的120万部图书里，有95万部只卖了不到99册，另有20万部卖了不到1000册，只有25000部的销量在5000册以上。美国图书的平均销量是500册左右。换句话说，有98%的书不具商业价值——无论这是否有违出版者的初衷。

要想被大众市场接受，一种妥协是不可避免的——你只能挑选多数人感兴趣的主题而不是少数人，你只能采用通俗叙事风格而不是学术风格。大多数作者都做不到这一点，还有很多作者不愿意这样做。事实上，绝大多数作者都选择了我行我素，并没有打算赚大钱。很多人只希望他们的书被他们所重视的特定群体读到，比如与他们背景相似或志趣相投的人。

但这样一种非营利性的追求绝非无利可图。书籍本身已经不是价值所在，而是变成了宣传价值所在的一种广告——而价值所在就是作者本人。许多这一类的非商业书籍只是营销工具而已，目的是提高作者的学术声望，推销他们的顾问服务，为他们赚取演讲费，或者只是将他们的名头留在世上。从这个角度看，自我出版并不是赚钱的一种方式，而是对其他人传达信息的一种方式。

为了认识这个领域，让我们看一看Lulu.com——一个新型的DIY出版商。只需支付不到200美元，你就能实现出版梦：Lulu.com不仅能把你的作品变成一本平装或精装书，给它一个国际标准书号（ISBN），还能保证在线零售商们把它列入书库。一旦进了书库，这本书就能被数百万读者搜到，或许还能跟《哈利·波特》肩并肩地排在一起——如果自动推荐引擎决定这么做的话。凭借Lulu.com，一本书的印量可以视情况而定，一次可能只有几十本而已，而且存货可以根据需求数量随时印刷补充。相比短短几年前的那种遭人耻笑的“虚夸”出版模式，这是一种了不起的进步。正因如此，数以千计的作者正在尝试这条途径。

以下是Lulu.com上排名前5位的自我出版书籍：

1. 《繁忙人士的天然食品：简易免加工日常食谱》（Raw Foods for Busy People: Simple and Machine-Free Recipes for Every Day）

2. 《哈瓦那犬》（The Havanese，“哈瓦那犬主人、饲养者和爱好者的精粹指南。”）

3. 《调查生物学——BIO100实验室手册》（Investigating Biology——A Laboratory Manual for BIO100），第12版。

4. 《SAT制胜法》（Maximum SAT）

5. 《如何创办一个婚庆公司》（How to Start a Wedding Planning Business）

这些书的销量都在5000～50000册之间，已经相当不错。80%的销售利润都直接进入了作者的腰包，远高于普通出版商的15%。显然，自我出版者都是失败者的说法是没有根据的。

但这里还得强调一下，大多数作者使用这种自我出版服务都既不是为了赚钱，也不是为了一鸣惊人。Lulu的其他数千个顾客之所以选择自我出版，大多是因为他们知道自己的书不会卖出太多，所以不值得求助于商业出版商。这并不是说他们没有读者，只是读者群比较小罢了。

若换在几年前，这些作者大多都不会有出版的机会——这一点已经足以让许多人放弃写作的念头。但今天，出版的经济门槛已经低到了极点，几乎每一个人都能做到。这意味着人们可以为任何原因而写书，而且他们不必等待某个出版商判断他们的书是否值得推向市场。

整个出版业都感受到了这种变化的影响，连顶尖书商们也不例外。在2005年，巴诺书店销售的书目种类比2004年多出了20%，首席执行官史蒂夫·里吉奥（Steve Riggio）把这种进步归因于3种力量：（1）高效的“即需即印”模式使市面上的书的品种增多；（2）小独立出版商的增多；（3）自我出版。

“在接下来的几年里，‘图书出版’的传统定义将不再有多大的意义，”他说，“人们将越来越多地把互联网当做发表成果的第一平台，无论这些成果是书、短篇文字、正处于创作中的作品还是他们的专业论文。我更愿意对图书业的未来保持乐观，因为一个全新而又高效的快速出版渠道正在兴起，而且正迅速变得越来越成熟。”

对生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别之一就是工作角色：你越靠近尾部，你的业余爱好和正式工作之间的平衡就越难。但这没有关系。“职业者”和“业余者”之间的差别正在日渐模糊，事实上，这样的差别有可能最终变得无关紧要。我们不仅会去做职业岗位上的分内之事，还会去做自己想做的事。而且两者都可以拥有价值。

这方面，OhmyNews公司2000年时在韩国创造的“公民新闻”现象也是一个例子。在OhmyNews，约有50名职业记者和编辑负责筛选、编辑和补充4万多个业余志愿者撰写的新闻稿。这些志愿者来自四面八方，既有小学生，也有大学教授。他们每天发送150～200篇文章不等，相当于OhmyNews内容总量的2/3。他们的报酬微不足道：如果一篇文章登上头版头条（这当然很难），作者将获得20美元左右。为什么他们要参与？“他们写文章是为了改变这个世界，不是为了赚钱。”网站创始人吴连镐（Oh Yeon Ho）说。

从电影制作者到博客，各种各样从长尾中起步的生产者并没有对商业前景抱有太大的期望，因此他们有勇气抓住机会。他们愿意承担更多的风险，因为他们本就没有太多的损失可言。他们不需要许可，不需要商业计划，甚至也不需要资本。创作工具现在并不昂贵，而且富有才华的人广布四方，远比我们想象的要多。从这个角度看，长尾有望变成创造力的熔炉，在这里，新理念可以在演化为商业形式之前继续融合和成长。

案例研究：孤岛

一种动机并不能解释所有人的动机。人们可能为各种各样的原因做事，有人只想表现自己，有人要的是名声。这一点非常重要，因为这意味着长尾中的一种越来越畅通无阻的灵活力量可以为创作者们提供机会。从iTunes这样的网站到网络本身，数字市场是一个无缝的连续市场。在这样的市场中，原本位于底部的内容可以轻而易举地登峰造极，只要它能触动市场的心弦。要想发现和鼓励这样的内容，理解这类创作者的各种动机是至关重要的。

媒体大亨巴里·迪勒，也就是IAC/InterActiveCorp公司的董事长，在2005年中期的一次研讨会上谈到了集体生产的问题。他承认集体生产是件有趣的事，但他并不认为这是一种可以与好莱坞相抗衡的力量。“一帮才华横溢的人不会被那1800万自认为有人欣赏的业余者取代。”他信誓旦旦地说。

他的话对不对？这么说吧，如果你把“才华横溢的人”定义为有能力创造大众市场热门产品的人，那么迪勒的话或许有些道理。但创造力并不是好莱坞的专利，有能力触动市场心弦的人也未必来自好莱坞，而是可以来自任何地方，可以走任何一条路。

以阿基瓦·谢弗（Akiva Schaffer），乔玛·塔昆（Jorma Taccone）和安迪·桑伯格（Andy Samberg）为例。直到不久之前，他们还是无名小辈，迪勒的天才过滤器会毫不犹豫地把他们筛掉。

大学毕业之后，这三个高中时代就是好兄弟的小伙子结伴来到了好莱坞。他们搬进了奥林匹克大道上一栋低租金的大房子，还给它起了“孤岛”这么一个名字。然后，三个人开始琢磨怎样才能作为一个小喜剧团打入好莱坞的娱乐业。

个人喜剧想上电视不是那么容易——就像一个想出名的作家一样，而一个事先组好的剧团想上电视甚至更难。所以不用问，这个三人组合很快就碰上了好莱坞求职道路上的所有惯常障碍。但他们并没有被没完没了的闭门羹打败，而是聪明地把他们的节目（现在跟他们的房子同名）放到了网上。“孤岛”的几位创始人借了一些摄像设备，开始制作短小的滑稽视频和歌曲。谢弗的弟弟米卡，一个技术顾问和大网迷，在2001年的时候东拼西凑地做出了他们的网站：thelonelyisland.com。

制作白人少年说唱录像，然后配上招牌式的冷幽默，几个孤岛居民就这样起步了。最早的一段视频讲的是一种对比：哪些事情“够酷”（比如“你亲了尚南·多尔蒂”），哪些事情不够酷（“我主修制陶术”）。这类趣味作品往往能风靡一时，这段视频也不例外，很快就在网上流传开了。它曾一度被荷兰的一位音乐主持人用“捣糨糊”的手法加工了一番（把它和其他录像片段混合起来），一下子变得更加流行。

于是更多的录像和更多的歌迷加工作品接踵而至，“孤岛”也鼓励这样做，他们还让前面提到过的那个创造性共同体组织颁发了许可证，允许别人创造性地再利用他们的录像。短短几年之内，“孤岛”就闯出了“网络盛名”——这个词的意思是：对那些放弃电视时间，换来上网时间，不知疲倦地在网络亚文化中冲浪的人来说，孤岛很重要。

利用这种网络名声，“伙计们”（孤岛迷们对它的称呼）揽到了更好的创作和表演生意，但他们的主要节目仍然是在线的。他们的“网上黄金档”系列的第一个节目名叫“布”。“住在马利布（Malibu）的那些性感的年轻人总是把马利布称做‘布’，”thelonelyisland.com上说，“因为说完整个词太费时间，等三个字说完，你也就不再年轻了。”

随着“孤岛三侠”的名气越来越大，他们的故事渐渐传到了《周六夜现场》（Saturday Night Live）的大明星蒂娜·菲（Tina Fey）和节目制作人洛恩·迈克尔斯（Lorne Michaels）那里。2005年中期，三个人飞往曼哈顿，在这个喜剧界最著名的团队面前试了镜。没过几分钟，伙计三个就被全部录用了。

2005年12月，三个人在《周六夜现场》创作了他们的又一个白人说唱讽刺节目。不出意料，这个根据《纳尼亚传奇》（Chronicles of Narnia）改编而成的小节目竭尽歪曲和夸张之能事，而且非常非常有趣。这一次他们终于可以在电视网上亮相了，这个短剧在一个周六之夜播出，忠实（但是恐怕越来越少）的观众们如约地看到了它——无疑，大多数观众都会哈哈大笑一场，然后把它忘得一干二净。

但是有些人把这个《纳尼亚》短剧录到了他们的数字录像机上，其中有几个还看出了节目中的不俗之处。于是他们把录像上传到互联网上。结果，这段录像很快就在一向火暴的文件共享世界里引起了轰动。于是NBC听到了消息，急忙把录像放到了《周六夜现场》的官方网站甚至是iTunes上。这样一来，“病毒式视频”效应又一次发挥了作用——而且这一次，反响之大远非从前可比。

媒体评论家杰夫·贾维斯（Jeff Jarvis）这样描述这件事的影响：“整整二三十年了吧，我从未听到任何人热热闹闹地讨论、推荐或承认爱看《周六夜现场》。但突然之间，我听到了很多有关这个节目的消息。而且这不是因为大家碰巧又开始看它，而它又碰巧变得像过去那样能够有趣了。不，不是因为这个，而是因为大家开始在网上传播那个《纳尼亚》，一个确实很有趣的片子，而且人人都想上网一睹为快。NBC正在领教网络的力量，除了网络，没有任何东西有这样的力量。”在这段录像开始流传后的两星期内，《周六夜现场》网站的访问量剧增了200倍还多。

回顾这个传奇，可以说“孤岛”从头到尾地绕了一个大圈子。三个不合格的人被娱乐业拒之门外，然后转向网络，变得大受欢迎。娱乐业在那些颇难伺候却又颇有影响的二十来岁群体中发现了这种现象，于是把不合格的人又召入麾下。三个孩子在电视上做的事与过去没有什么区别，但由于这个影响力极大的群体看电视的时间不会太多，直到《纳尼亚》回到网上（而且影响力被“网络小孩的力量”成倍扩大）之后，它才真正流行起来。曾经被网上一代嗤之以鼻的《周六夜现场》突然之间又酷了起来，皆因他们触摸到了盛行网络世界的地下精神。从前，这档节目只知道在那些不入流的地方剧院和即兴剧团搜寻人才。现在他们也发现了网络的奥妙之处。

这个故事说明了什么？首先，我们得承认现在的娱乐业系统确实能认识到“孤岛”的吸引力，也确实能想到利用它的办法。某种意义上说，这个系统或许是有效的。但如果说这三个用摄像机和网络制作和宣传节目的孩子不属于“那1800万自认为有人欣赏的业余者”（借用一下迪勒的讽刺），我真的不知道他们属于什么人了。

事实上，下一代创作天才很可能就会从这1800万我行我素的业余者之中产生——而他们就是最有可能将好莱坞和整个娱乐业拯救出陈旧模式的人。或许迪勒是对的。或许只有少数人能写出《六人行》（Friends）这样的经典，但别忘了有多少人能创作出像《纳尼亚》这样更加古灵精怪的东西。这类内容能引起网络一代的共鸣，而在互联网世界中，统治一切的是小领域，不是广电王国。再想想看，在互联网普及八方之后，有多少潜在的天才有机会找到真正的观众群？

要想看到连续十几季长盛不衰的高质量剧集，我们可能还得依靠好莱坞机器的全部力量。但就在同一时间，数百个业余佳作也能共同捕获同样多的观众。这两者原本是风马牛不相及的两种事物——一个是永久的商业品牌，一个是短暂的业余娱乐，但现在，两者正在激烈地争夺网络一代的注意力。如果他们在看其中的一种，他们自然看不了另外的一种。

迪勒忽视了一个事实：在今天，对大热门的需求似乎不及对非大众化小领域内容的需求。随着人们一个接一个地离弃“40大金曲”和热门大片，市场需求正在分崩离析，散向不计其数的小艺术家，因为这些人与自己的拥趸们更加心意相通。所以，就算99%的博客都只有不到几十个读者又有什么关系呢？在更广阔的空间里，即使是1%的份额也是千位数的。而无数个1%就能组合成不亚于许多主流媒体的繁荣市场。已经有数百万人看到了孤岛创作的那个典型“病毒式视频”，这样的轰动效应，恐怕只有最最流行的电视节目才有福享受。

就像业余作者们通过Lulu.com自我出版的那些图书一样，产品本身通常都赚不了太多的钱（如果能赚钱的话），但这并不重要。重要的是产品存在了，而且与人分享了。它不是传统商业的产物，但它可以和传统商业的产物同台竞技。今天，内容创作者的数量令人咋舌，媒体的那种传统的人才选择渠道根本不可能找到这样多的人——业余创作大军可以轻而易举地把任何制片厂和唱片公司的剧本审阅师和听音师们淹没。由于生产工具已经完全普及，生产者的队伍也在以指数级的速度扩大。现在，已经没有什么可以阻止那些有愿望也有能力创作的人实现创作梦想了。

新参与机制

我们对这样的故事也有似曾相识的感觉。在20世纪70年代末和80年代初，电吉他和立体声录音机相继诞生，再加上“性手枪”（Sex Pistols）这个光辉榜样的刺激，一代没有音乐基础、没有明显天赋也没得到任何人肯定的孩子们纷纷开始成立乐队，录制他们自己的音乐。朋克摇滚横空出世，舞台四周的那群狂舞少年刹那间找到了归宿。看着某个跟你年纪相仿的人疯狂地弹着三根弦在台上蹦来跳去，你只会有一种想法：“我也可以这么做。”

人们对音乐的看法一度是相当传统的：要想成为音乐家，正确的学习方法就是模仿那些大师。所以你应该首先练习老曲子，学习一下乐理，或许还得去音乐学校深造深造。那时候讲究的是“几分耕耘几分收获”的观念：去巡回演出，演奏标准经典，因为人们希望你这样做（没人愿意听你那声嘶力竭的蹩脚原创）。总之，要做正确的事。

但朋克摇滚彻底改变了游戏规则。朋克摇滚的精神就是：“没错，你有你的吉他，但你不一定要做正确的事！你可以做错！你是一个好音乐家一点意义也没有，唯一重要的是——你有话要说。”

通过朋克摇滚，我们看到了新嗓音、新声调、激情和反正统情绪的吸引力，而这些东西只能来自正规系统之外。看着一个并不比你强多少的人站在那里纵情享受、被人崇拜、做着新奇的事情，你肯定会热血沸腾。用经济学的术语说，朋克摇滚降低了音乐创作行业的进入门槛。

生产者和消费者之间的传统界限已经模糊。消费者也是生产者：有些人能从零开始独立创作，还有些能改造别人的作品——也就是把它们重新编排混合一番。我们在博客世界里就经常谈到那些“曾经的读者”：他们已经从被动的消费者转变为主动的生产者，开始在主流媒体发表评论和开办博客。还有一些消费者的贡献仅在于被互联网成倍放大的口头传播效应，这方面，他们扮演了过去由电台主持人、杂志评论家和营销商们扮演的角色。

这番新景象看起来正像是图书出版商和DIY时代预言家蒂姆·奥赖利（Tim O'Reilly）所说的那种“新参与机制”。

加州大学伯克利分校的一个研究队伍用下面这张图表现了这种机制：

图5-1 参与机制

如图5-1所示，过去的单一行业结构（专业者负责生产，业余者只管消费）现在已经变成了双向市场，任何人可以在任何时候进入任何阵营。生产和流通工具的普及能孕育出深远的变化，对这些变化来说，本图只是一个小提示而已。