整个行业都在摸索一个问题:如何拥有市场,成为第一?
品牌再造 现在,品牌老化问题切实地摆在李宁面前,这不是一个小问题。让他警觉的是,这也正是健力宝滑入困境的主要原因。
李宁明白,他必须立即改变这种状况。而这不是一个小工程。
他需要构造出一个有战略目标、清晰定位和强大系统并且由职业经理人团队组成的全新的运营系统。这段时期,后来被李宁公司称为"二次创业"。"公司目前正处于二次创业阶段,从品牌经营和企业制度方面进行改造。"李宁当时对员工说:"这些对我们都不会是问题,我们在领导公司迈向新的竞争水平。"由此亦可见问题之大、决心之大。
创业,一切从头再来。当前最需要更新的,就是品牌战略。
李宁公司决定不再完全以研发为导向,而专门派人去研究市场消费者的行为,对品牌战略做一个较为长远的规划,目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。
首先能够看出问题,也能够很快纠正的是广告。
品牌的建立,需要一个更新的品牌内涵。通过品牌的广告语,通常可以看出该品牌的内涵。李宁公司之前14年换了8个广告语,从"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己",到"我运动,我存在",到"运动之美,世界共享","出色,源自本色",其广告诉求一直不明确,消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联。1999年,李宁聘请的广告明星是当红女模特瞿颖。而就在那一年,安踏聘请的代言人是两年后成为乒乓球奥运冠军的孔令辉。
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