坏事也有积极面。成为奥运赞助商未果，这在乐观者看来，意味着"李宁"又多出一笔庞大的预算，"李宁"很快就打算将这些预算投放在其他体育营销项目上。

李宁公司必须围绕奥运会进行更多的体育营销。

据权威机构预计，北京奥运周期结束后的中国体育用品市场产值可达30亿欧元，并会因为奥运会的刺激而保持继续高速增长的态势。阿迪达斯曾经评价，这次奥运会和其他奥运会的不同之处在于，奥运会"只有在中国才会成为近似于全民运动的重要事件"。这一切都意味着，这是一次将品牌传递给这个世界上最大的消费群体的绝佳机会，也是一个不同寻常的商业领土开拓契机。当然，这也同时意味着，竞争将会很激烈。

只需看一眼几个跨国巨头的行动就会明白李宁公司面对着怎样严峻的挑战了。阿迪达斯是北京奥运会正式合作伙伴，在这一点上，它已经占据了优势。2008年将是这个世界体育巨头携手奥运会的第80个年头。尽管从市场占有率来看，耐克仍然是老大，但是阿迪达斯品牌一直在国际体育赛事中处于优势地位。奥运会、世界杯足球赛及欧洲冠军杯足球赛这世界三大赛事都是阿迪达斯的传统势力范围，他们有着充足的经验和储备大打奥运战。来看看阿迪达斯的决心：阿迪达斯集团CEO赫伯特·海纳曾挑衅般地向媒体公布，阿迪达斯准备借助北京奥运赞助商身份这一"最为重要的砝码之一"，达到自己"2008年成为中国国内的第一大运动品牌，2010年要成为亚洲地区第一品牌"的目标。阿迪达斯为此做了充分的准备，传播品牌和推广产品的计划细致到"从品牌认知度、奥运特制产品的销售额，到公司内部如何激励员工成为奥运一分子"都有详细指标，可以说已武装到牙齿。在严密的市场攻势规划之外，阿迪达斯对于"中国＋奥运"的文化理解也是其锋利的武器，它决定做一场充分突出中国特色的奥运会体育营销。2007年年底，阿迪达斯把奥运战略发布会的地点选在了最代表中国古老文化的地方：北京的八大古城墙之一宣武门城楼里。"为中国运动员加油"成为他们的口号。这些行为势必会俘虏更多中国消费者的心。

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