思考36 不以“差别化”为目标 用户不追求“差别”,只追求“价值”
不以“差别化”为目标——这是我的观点。因为“差别化”并非商业的本质。
说起来,差别化究竟是什么呢?
字典的释义是:突出与其他事物的不同之处。也就是说,通过突出与其他商品的不同之处,获取竞争优势。诚然,与其他商品毫无差别的产品是没有存在价值的。而且,只要调查一下热销产品,你总能从中发现迥异于其他商品的地方。
话虽如此,我却很难认为“追求差别化”是正确的。
考虑差别化的时候,我们在看什么?
在看目标产品,在看竞争对手。里面没有用户。换句话说,我们越追求差别化,恐怕就越会远离用户所追求的东西。用户追求的不是“差别”,而是“价值”。如果一件商品对用户来说没有价值,就算差别再显著,用户也不会理睬。
互联网行业的历史也是这么告诉我们的。
在Yahoo!和乐天等门户网站大获成功的那段时间,不断有企业依靠类似的服务奋起直追。这也就是所谓的网络泡沫。然而,随着泡沫的破裂,这些服务几乎消失殆尽。
为什么呢?因为这些企业都以“差别化”为目标。它们研究Yahoo!、乐天等先驱者的服务内容,为制造差别,在自己的产品上追加了多种服务和功能,结果却做出了用户难以捉摸、使用不便的东西。进而,这又导致了一个个单项服务的低品质,也拖慢了升级的速度。最终,它们未能得到用户的支持。
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