美国畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔在2013年的新书《大卫与歌利亚》中，谈到了弱势方与强势方竞争的策略。格拉德威尔说，想要战胜歌利亚，关键在于两点：第一，你要知道，自己的不利条件，在某些情况下可能是自己的有利条件；而巨人的所谓有利条件，在某些情况下可能是他的不利条件。第二，你绝对不能按照对手的打法去跟他玩，有时候得使用非常规手段。

同样的道理也适用于微信和支付宝之间的竞争。微信和支付宝的用户重合度非常高，很多功能都相似。用户每天只有24小时，花在你身上的时间多了，花在我身上的时间就会少。在两个超级App的激烈竞争中，支付宝迫切需要找到一条适合自己的竞争之路。

2015年6月，支付宝推出了9.0版本，这是支付宝无线发展史上具有标志性意义的版本。在新版本中，一方面，支付宝正式推出了“朋友”，引入了关系链；另一方面，支付宝生活平台的定位更加清晰。在9.0版本之前，支付宝的产品是按照一种工具类的思路去做的，提供的产品和服务也都是B2C（企业对消费者）的。而在9.0版本中，公司将支付宝明确定位为生活服务平台，并尽可能地丰富场景。

这种变化直观地体现在产品上，是首页Tab（标签）的变化：第一个Tab是“生活”，其中有很多偏生活场景服务的内容；第二个Tab是“口碑”，它是蚂蚁金服旗下主打O2O（线上到线下）的本地生活化服务平台；第三个Tab是“朋友”，其中有人与人之间的互动，这也是支付宝引入社交关系链的体现；第四个Tab是“财富”，其中有所有与金融相关的服务。

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