“故事揭示内涵，但从不会指明内涵。”这则引言出自德国哲学家汉娜·阿伦特，我经常用它来解释品牌如何从我所说的“主题认同”中获益。

故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。故事用说明性的介绍和逻辑论证直白地告诉我们作者打算传达的意思，那是社论而不是故事。读完故事，我们自己会判断它是否有意义。说服我们应该用某种方式思考和感受，就如同喜剧演员直接说出他的笑话为什么可笑。当我们认为主题有意义并赞同这些含义的时候，就实现了“主题认同”。在这一方面，故事为品牌提供了无数的经验。

我们曾经与一家赌场合作，他们希望人们认为赌场是时尚炫酷人群的聚集地。为了宣传“时尚炫酷”的理念，他们打出这样的广告：“我们都在这，就差你了”。另一则广告的标题是“感受时尚的氛围”。我们的首要任务是使客户相信，时尚炫酷的人通常不会告诉别人自己很酷。事实上，客户的广告犯了主题认同的大忌——主题“告知”。

不需要宣传这家赌场有多酷，只要能让观众把“酷”的特质和赌场联想在一起，就会比直接告诉他们这家赌场很酷好得多。事实上，我们的广告不需要任何画外音。广告只是通过养眼的特技效果和令人浮想联翩的画面，来展现梦寐以求的生活侧面。实际上，广告只是在试图展示赌场的“氛围”，没有吹嘘自夸，让观众自己去判断喜不喜欢这家赌场，这家赌场是好是坏。结果观众表示很喜欢。这则广告为这家赌场赢得了超高的人气和不菲的收入。

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