我经常被人问起，独特的价值主张（UVP）是否就是主题句或标志性语言。是，也不是。有时把UVP作为一个品牌的主题句是合适的，有时候又是不合适的。在“白又灿”案例当中，“看起来自信能够使我们感到更自信”这一价值主张就属于有点蹩脚的创意。毫无疑问，有更多让人印象深刻的方法能够表达这一相同的看法，比如“看起来自信”“感觉起来自信”或者是简单地“你看起来正如你感觉的那样光彩照人”。你完全可以想出更好的描述方法来，但是我这么说的目的是，让你把这种有创造性的表达放到定义一个品牌独特的价值主张之后。

先把信念放在第一位，之后再考虑如何陈述它。也就是说，当到了讨论“创造性地表达”的时候，再去了解我们所涉及的东西的不同之处，如：主题句或情节句。

主题句（或者是标志性语言）应该暗示出一个品牌的信念，正如一个故事的主题表明这个故事的意义那样。从另一方面来讲，情节句则表达了一个品牌想要人们相信什么。二者之间有很大、很重要的区别。

基于主题句被陈述的方式，它们涉及人们普遍认为重要的、某些特定的人类价值观或者是信念。从故事中提取出来的主题往往是这样的：“爱使这个世界运转”，或者“犯罪是没有好下场的”。尽管这些可能不是最原始的说法，但是我们会把它们视为构成主题的一部分，因为它们暗示了某种认同感。换句话说，作为一种信念主张，它们与那些持有相同信念的人形成了共鸣。言外之意就是，这些都是非常重要的价值观念。

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