“事实上，”刘铁生继续说：“直到今天仍有许多人固执地认为，他们可以通过向消费者提供最多选择的方式影响消费者。虽然从理论上讲或有可能，但这却是典型的短缺时代的思维。在供大于求的条件下，这种提供最多选择的方式有违效率原则，注定在一个有形的市场里面行不通。与从前强调的面积相比，现在的市场更强调它的立体空间。由于相关的需求可以迭加，市场就有可能通过向消费者提供一种选择方式的方法影响消费者。相应地、我们的经营也必须从‘大而全’转向‘大而专’。

“不只如此，我们还必须有能力转化环境、特色和风格为相关的价值体验，以便在消费者走进东安市场后，可以强烈地感受到有所需求。”在这方面，他承认商品是市场的灵魂，但却认为市场本身可以赋予商品更多价值。“尤其是在巨大的竞争压力下，认为商品在市场中可以自动成为灵魂（或卖点）的想法是天真的。从这个意义上说，如今已经没有绝对的俏货了，寻宝的途径也必须改变。”

日期：2012-11-09 00:08:00

十一、店中“店”

没有了绝对的俏货之后，刘铁生认为，商家若要在竞争中赢得主动权，就不能再继续简单地增加商品。要针对消费者的感悟施加影响，商品就必须从行业的背景下挣脱出来，转而在专业的背景下面重新布局。这样一来，从前“百货”的定位就必须有所改变，在这个行业中，也随即出现了一种奇特现象：于一座完整建筑中存身的百货业，反而越来越依赖于其中的专营店或亿元柜台。“消费者感悟的结果，凸显了深度而不是广度，从而改变了价值连接的方式。”他以电器类商品为例指出：尽管全国的百货商场家家都在卖电器，但却没有一家做成了国美、苏宁和大中。“竞争的结果，是让各家专卖店脱颖而出，成为此类商品的霸主。”

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