日期：2008-8-22 16:30:34

－－－－摘自中小型企业创新理论专题研究

如前面说到的那个做化妆品的女人，我问她是如何学会做生意的，她说，她有许多朋友是做生意的，所以这些朋友都会给她一些建议，还有就是她自己摸索实践，然后她就学会了做生意。如前面说的那些企业家朋友，他们都很喜欢看书，同时也喜欢和各种各样做生意的人讨论问题，所以，他们认为，从他们和别人讨论问题，别人给他们建议和实践之中学会了做生意。我说全是扯淡，因为前面我已经说了，商业的真理早就被总结得清清楚楚，并且已经写在书上，并不需要你去自己摸索。但最关键的问题是这样道听途说，从各种各样的人那里得来的关于做生意的经验一定是一个大杂烩。很多东西都是没有经过重复检验的，这样的所谓经验放在一起结果往往是互相抵消了。就是现在的商业书籍也是各种流派，各种说法，自成一体。也是自相矛盾。所以，我不反对读书，但要把书读通了，却不是那么简单的一件事。所以，要学会商业的真理，不仅需要读书，而且需要实践，但更加需要悟，商业道理是悟出来的，而不是学会的，更不是听来的。所以，我们看到那些习惯道听途说，将各种关于生意的说法兼收并绪，自以为就有了做生意的知识，其实全是自欺欺人。所以，这些人实际上是分不清楚哪些是商业的真理，哪些是荒谬的说法，所以，做生意全凭运气，撞对了发财，撞错了生意失败，欠一屁股债。最重要的是，商业思想是一个体系，有他的一条主线贯穿始终，所以，道听途说是不可能掌握真正的商业思想。当然最可笑的是，我问那个女人，你的那个化妆品品牌是如何想出来的（我认为这个品牌实在有些土气，看来决不可能成为一个响当当的大品牌），她告诉我，这个品牌是几个朋友在一起喝茶的时候聊起来，当场就决定了。所以，我告诉她，国外公司要制定一个品牌，甚至会请专门的顾问公司进行调查策划，甚至会花掉上千万的美金。可见，要想出一个好的品牌来不是那么一件很容易的事。而且，品牌可以说是商业概念中最重要的内容了。因为品牌就是商业概念的外在体现，品牌是进入消费者头脑的第一样东西，而消费者能否很容易地记住你的品牌，将会对你的营销效果产生直接的影响。关于品牌的重要性和如何判断一个品牌是好是坏，我后面再补充。所以，我们在创业的时候要做的第一件最重要的事情就是一定要想出一个好的品牌。但这样几个朋友聊天进来就想出了一个品牌的做法也实在是太荒谬了，看似轻松，好像节省了好多金钱和精力，实则是因小失大，为将来的失败埋下了伏笔。所以，我说，看一个公司和产品最重要的就是看他的品牌了，品牌不好，公司不是失败就是要死不活的。所以，我们看到，所有现在能够生存下来并发展良好的公司都有一个好的品牌。这是不以人的意志为转移的一个商业规律。所以，品牌不是可好可坏，或者是无足轻重的。我看另外一个企业的品牌也是怪异，用商业的思想来检验，竟然没有一个品牌可以说是具有营销力，所以，企业和产品都是要死不活的经营着，我对这个企业家朋友提过很多次，就是你首先要做的事情就是换一个牌子，因为这个牌子只会阻碍你的事业，让你永远不可能取得成功，但这个企业家却坚持说他的所有品牌都是好品牌，而且他还问了身边的很多人，那些人也告诉他这个品牌不错，所以，我想检验一个品牌还是要靠市场的力量和消费者的力量，而不是由你自己或你周围的人说了算。道理同前面。一个企业经营不善，首先要想到的就是品牌是不是出了问题，如这个品牌和创意是不是不和谐，品牌是不是给人以负面的联想。所以我说，要想出一个好的品牌，是比较困难的，好的品牌往往是市场力量选择和淘汰的结果。所以，麦当劳的创始人克洛克有一句话说，当初他为什么要购买麦当劳兄弟的那个麦当劳餐厅，因为他完全可以模仿这个麦当劳兄弟的创意，在其他地方重新建几百个类似麦当劳的餐厅，而且名字也可以叫做克洛克餐厅，这个克洛克告诉我们，他之所以愿意花两百万美金的代价（这个两百万美金在当时可不是一个小数目），来购买而不是模仿或复制人家麦当劳的那个创意，原因就是他感觉到麦当劳这个名字非常好，如果把这个麦当劳餐厅换成其他的名字一定不会像现在这么成功。所以，他花两百万美金购买的不仅是创意，更重要的是麦当劳这三个字。所以，我们看到，中国人习惯做的一件比较愚蠢的事情就是模仿别人的创意，而不是购买别人的创意，以为既然可以不花钱就将这个东西偷过来，为什么还要花大代价呢。这一方面是缺乏商业诚信的一种表现，但更重要的却是对商业思想的无知。你可以模仿别人的创意，但你却不可以随便使用别人的名字，但仅仅模仿创意并不能够使你获得同样的成功。因为，名字本身实际上就是创意的一个核心内容，你模仿了别人形式上的创意，实际上却漏掉了创意中最重要的一个内容，一个好名字。所以也不可能取得成功。我们看到，耐克这两个字本身就是一个伟大的创意，没有耐克这两个字的鞋子可能销都销不出去。所以，我们看到耐克的鞋子都是在中国的工厂生产的，可以说这些工厂已经完全掌握了耐克的生产技术和产品样式，但为什么这些工厂却不能自己生产销售这样的鞋子并取得巨大的成功，原因就是缺了耐克这两个字。所以我们看到品牌是一个非常重要的商业概念。

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