第1节 通过广告实现对产品的有效促销
科特勒如是说
现在的产品不断更新换代,你方唱罢我方又登场,同类产品的相似度很高。如何在芸芸众生的产品里让人眼睛发亮,就是要靠广告了。广告的表现力就是突出产品让人记住它。这个“差异化”可以是在表现产品特色上,也可以是在广告表现形式上。
——科特勒《营销管理》
实例与活用
一则广告要想快速抓住消费者的眼球,最关键的是要有创造性,因为除了邮寄广告以外,任何广告都不可能说得或写得太多,需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣,完成信息沟通的任务。而这时一则设计独到的广告,会让你的商品迅速获得消费者的一致认可,最终引起消费热潮。
万宝路“柔若五月”,刚上市时,也是无滤嘴女人烟;1936年才加上红色的美丽滤嘴,诉求主题为:“唇指间的天作之合”。因而在男人眼中,万宝路是女人及娘娘腔抽的烟,1954年的占有率不及0.25%,是个奄奄一息的品牌。于是,莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨,1954年5月正式换上新滤嘴,并改为硬盒盖包装,除了颜色是淡红色外,整个产品外形看起来就跟今天的万宝路一模一样,改装就绪后,即送入德州市场试销。
当时的广告大师李奥贝纳,在取得了万宝路的广告代理权后,立即向莫里斯提出建议,将滤嘴颜色由淡红改成艳红,使包装更加引人注目。
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