长期以来，领导干部在公众心目中的形象比较模糊单一。公众一般是通过媒体看到领导干部，或前呼后拥视察工作，或者正襟危坐在召开会议，显得不够亲近，也缺乏个性。孔子曰“君子重而威”，验之于领导干部，就是要庄重、持重，给人威严而神秘的感觉，从而形成领导干部的权威。基于这种传统政治文化，加上数字化政绩考核模式，领导干部对自己媒体形象问题考虑不多。但是经过30多年的改革开放，公民社会正在形成，政府与人民、领导干部与民众的关系发生了深刻变化。领导干部随时都需要面对权利觉醒的公众，而公众正在变得越来越挑剔。领导干部每天到哪里去，做什么，说什么，态度如何，都成了公共问题和公共话题。那么，领导干部的媒体形象，究竟应该如何“设计”？

现代领导干部都感觉到媒体力量是强大的，他们期望通过媒体来塑造良好的形象，确立自己在民众中的身份和地位。然而，领导干部的形象并不是唯一的，它以不同的形式存在于现实空间、媒体渠道和公众内心。领导干部的客观形象存在于现实空间内，它是领导干部活动的原始形象；媒体形象是媒体“把关人”对客观信息进行选择、加工、编码后产生的领导干部形象，它是符号化的形象；公众形象则是公众接受媒体信息后，经过自我信息加工，在头脑中形成的领导干部形象。从领导干部形象的形成过程看，公众难以直接认知领导干部，他们必须通过媒体中介，才能形成领导干部的“形象”。

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