文/王虞

案例背景：上世纪90年代初期，江西润田保健品公司在江西本土纯净水市场的“润田”纯净水一度曾占据江西市场的半壁江山，达到十几亿元的销售额，在纯净水行业也算是举足轻重。但从1990年代末，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等老牌纯净水开始进行全国性的并购，幸运的是，“润田”纯净水在艰难的坚守中度过了这场并购风暴，并顽强的活了下来。

居安思危，润田必须发展壮大，才会有更大的生存空间。润田考虑过生产可乐、果汁等饮料。但是，那时的可乐、果汁市场竞争已经达到“白热化”的程度，作为“后来者”，润田没有必胜的把握。

然而一次偶然的机会造就出了后来的“广东润田怡冠保健品有限公司”。

那一年，润田的一位领导在巴西考察时了解到一种名叫“瓜拉纳”的神奇饮料，其原料是一种独产于亚马逊原始热带雨林，具有怡神醒脑、补充体力功效的神奇功能性水果。“瓜拉纳”被带回了国内，润田试图发展植物性功能饮料。随后润田公司市场调查发现，上世纪90年代初期，全球功能性饮料市场起步时还不到20亿美元的销售额。然而10年不到，2001年全球功能性饮料的销售额已超过了150亿美元，年均以两位数的百分比增长，更有专家预言到2005年，全球功能性饮料市场可以达到250亿美元。在中国，当年功能性饮料销售收入只有区区12亿元人民币，市场空间何等广阔。当时这类饮料在中国的市场格局是，除红牛一枝独秀，占据了70%以上的市场份额外，其他一些品牌加起来市场份额不足30%，甚至有人乐观估计，功能性饮料在中国至少还有10亿元的市场空间。基于功能性饮料在中国发展时间短，市场竞争少，从饮料市场的发展趋势来看，功能性饮料极有可能成为继碳酸饮料、纯净水、果蔬饮料和茶饮料之后的消费者新宠等等原因。润田决心进入功能性饮料市场。

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