文/徐亮

赞助皇马事件

翻开2005年的体育营销年历，皇马中国之行注定是众多赞助商的噩梦。从一开始的敷衍到最后的绝尘而去，赞助商真金白银的投入变成了中国球迷对“蝗蚂”的诸多抱怨。2003年，红塔、健力宝这样的中国企业和这支世界第一绿茵豪门发生了第一次亲密接触，当时取得了不俗成效。而这一次，那些有着皇马情结企业的品牌提升美梦却因为皇马的拙劣表现而支离破碎，巨额的投资几乎没换来任何宣传效果。

2005年，因赞助2003年皇马中国行而毁誉参半的福建七匹狼又动起了赞助皇马的奶酪。虽然在赞助皇马第一次中国行，因为隐性营销事件而被业界人士戏称“花巨资为ADIDAS打工”，但七匹狼还是借助皇马球星的巨大眼球效应，大大提升了品牌的知名度。在中国媒体和亿万球迷的集体躁动中，七匹狼所倡导的“奋斗”、“进取””、“渴求胜利”图腾文化和品牌形象得到了认同和提升。

两年后的2005年7月22日，皇马开始了第二次中国行。作为此次活动的赞助商，七匹狼出资300万与负责皇马中国行的高德公司签订了协议，邀请皇马全队22日上午在昆仑饭店2楼出席产品新闻发布会。早早租赁了酒店最大会场并精心准备的七匹狼却迎来了让他们始料未及的场景：一墙之隔的吉列公司迎来了自己的形象代言人小贝，而七匹狼在等待了两个小时后，只能对外宣布发布会取消。原因是皇马与高德公司在合同细节上出现了分歧，因此拒绝参加七匹狼的活动。皇马此举，不仅让七匹狼蒙受了经济上的损失，更重要的是他们早已为此次活动进行了大量宣传，如此结果，无疑往自己脸上扇了火辣辣的一耳光。

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