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第六章 营销对局之一:对决乐百氏 2、“奶水”战神州

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倾注了何伯权无限热情的“生命核能”并没有给乐百氏带来辉煌,然而,乐百氏奶却依旧红红火火。1992年,娃哈哈进入果奶市场,一个劲敌横空出世。这一年,乐百氏的果奶已跃居全国市场占有率第一,这顶桂冠一直要戴到6年后的1998年。而这6年,便是娃哈哈全面冲击乐百氏的6年。这两家年轻的企业同场角斗,硬是把一个果奶市场从不到两亿元的容量放大了至少20倍以上。

果奶的主流消费对象是10岁以下的儿童。而尤为有趣的是,与别的儿童产品如服装、奶粉等不同,根据调查,竟有6成以上的儿童在购买果奶时会指定品牌。

因此,宗庆后和何伯权所面对的是一个十足的感性消费群体。在品牌力、产品力和促销力等方面,他们进行了一场全面的竞争。

在品牌形象的塑造方面,宗庆后和何伯权无疑都是绝顶高手,娃哈哈果奶的“妈妈我要喝”以及乐百氏的“今天你喝了没有”,都以一种暗示诉求的方式来植入儿童的消费潜意识。1992年,何伯权出于品牌创新的考虑,还曾推出过另一个乳酸奶品牌——反斗星,它的零售价位比乐百氏稍高,主要在大中城市销售,何伯权企图打造一个比乐百氏更为高档和时尚的儿童饮料品牌,然而,由于“反斗星”的文化内涵过于粤港化,难以被长江流域以北的消费者接受,因此,仅仅两三年后,反斗星便退缩回广东、福建市场。

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