传统公关模式之所以破产，就是因为失去了与受众建立信任关系的纽带和方式，继续试图“控制”这个“失控”的在线传播新世界。

“传统公关强调‘控制’，社交传播更看重能否‘失控’。”赵家鹏告诉我。他曾经在国内某大型企业中做新媒体传播，深谙其中关键。

能否失控 很重要，意味着受众自发地或者说不自觉地充当了事件的传播节点，网络被动员起来，每个节点都像无线电的载波中断放大器一样，让事件像涟渏一样扩散开来。

美国市场研究者罗伯特·柯西纳兹认为：“效果是洞察媒体的笨拙手段，更大误解在于哪些东西能够被追踪、理解和联系到某些特定的投入方面的误解。”传统公关强调效果评估，因此发明了一系列指数和KPI，导致资源只投向了那些可被评估、可被收集的部分，比如媒体版面、电视时段和点击率等，而一个事件在社交媒体上的传播到底得到了多大的“振幅”，则缺乏评估工具。

制造全民关注的热门话题已经越来越难。取而代之的是，整个受众群体已经不断分群、离散，宛如一幅马赛克的斑斓拼图，它迫使企业品牌与消费者之间的捕捉与响应就像是在进行一场迪士尼动画《猫和老鼠》那样的无尽游戏。

如何让传播失控？简单的互动就是可控传播，而失控传播则是激发了用户的热情参与。

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