事实上，很多人都认为品牌故事的主角应该是客户。现在希望你能知道，如果把品牌故事的主导地位让给消费者将会发生什么。我们相信顾客的满意是我们不懈追求的目标。然而，当一个品牌将消费者和潜在需求者作为指引品牌发展的方向标，结果可能是灾难性的。

我们正在寻找品牌的内在价值，既不是一款产品，也不是服务优势，更不是经济利益。我们寻找的是某种非常重要的信念，它能解释为什么在它背后隐藏着产品特性和巨大的利润。事实上，我们正在寻找的是品牌的起源。有时我会问自己，品牌的内在价值会不会只是品牌的营销方式。请注意：这个营销方式“不是”我现在正在讲的故事思维。如果说关于品牌的内在价值问题，那有一点必须要记住：营销是品牌的理性目标，而品牌特有的价值观驱动着这个理性目标。

我不是在贬低营销的重要性。显然，每个公司或品牌应该都有一种营销方式。但营销是极其模糊的概念，通常不会起到情感推动的作用，也没有什么创造性。举一个大品牌的例子：“（我们）一直在不懈地努力，希望提供一款独一无二的、低廉的、优质的服务和精心的搭配的综合产品包来满足顾客的需求。”相比他们的营销手段，我更感兴趣的反而是这款综合产品包究竟是什么。

书籍、网站、许多咨询服务者都可以就如何进行营销描述给出建议。对于到底什么是营销？营销应该是什么样的？大家众说纷纭。我的目的并不是卷入争辩当中，而要说明正如之后讨论的那样（第13章），营销并不等于品牌独特的价值主张。众所周知，当我们把某些原则写入“品牌独特的价值主张”营销策略的时候，这些原则就会被看作一种信念，比如“我们相信少数敢于展示他们个性的人”或“发明的目的是重要的，但是目的明确的发明才是关键。”有时候“独特的价值主张”会变成一句口头禅或是督促行动的口号——“迎难而上才是解决困难的最好办法”。有时候这种主张听起来或者看起来像一条广告语，比如“想做就做”或“不走寻常路”。事实上，“品牌独特的价值主张”策略的确成就了一些伟大的广告。但请记住，“品牌独特的价值主张”策略从来不会去提要求。因为要求往往会带来争吵。故事正是因为从不去争吵也从不去辩论才赢得了顾客的青睐。相反，故事会许下承诺并给出结论。

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