品牌的内在价值和外在表现类似故事中的主题和情节。正如我们讨论过的，故事的主题就像品牌的内层，往往由一个更深层次的目标组成。情节就好比品牌的外层，解释故事是怎样发生的。

我们经常看到商家把品牌的内层（主题）和外层（情节）混淆在一起。确实，这相当普遍。当我们第一次采访新客户或潜在客户时，我们问的第一个问题总是：“是什么东西赋予你的品牌以意义？”这个问题想要挖掘的东西类似于“电梯演讲”22 的目标。我们得到的回答往往都只涉及了品牌的外在表现层，比如，“我们餐馆能够做出口味独特的菜肴，还能提供别具一格的搭配”，或者“我们是全美国最大的网络健康俱乐部”，再如“在我们的赌场最容易赢钱”。

营销人员认为品牌的特殊性存在于具体的、理性的表述之中。罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），被人们视为现代广告之父，营销人员从他那里学会了描述品牌的不同功能并且理所当然地把瑞夫斯的理论当作品牌独特的销售主张23 或者独特的卖点。不幸的是，这样一来品牌所做的事情通常会与它的核心价值背道而驰。

在要求客户向我们陈述独特的销售主张或在一分钟内把自己品牌的独特卖点向我们表述清楚时，我开始意识到他们的表述绝大部分都很糟糕。不过，我也意识到我的问题同样糟糕。如果一个品牌一直在寻找一种方法对内在价值做出描述，那么它什么也找不到。因为品牌的内在价值可塑性很大，难以对其做出清晰具体的描述。我发明了一种可以跟“电梯演讲”相媲美的方式，可以用在鸡尾酒会、网络社交活动或者其他能派上用场的地方。对品牌内在价值的描述应该说成：“我们相信有说服力的故事。”这样一来，我们就会更容易理清思路。所以，我也可以跟大家一样，借助于品牌的外层来讨论：“我们是一家提供全方位服务的市场营销机构，我们的机构能够做到‘什么什么和什么什么’，并能为顾客提供诸如‘怎样怎样以及怎样’的服务。”虽然我知道这样说，和其他的机构没什么两样。而且，也不足以帮助我们与潜在的客户建立起第四阶段的联系。

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