对品牌的喜爱程度与品牌价值观所起到的作用有很大的关系。这就解释了为什么有人愿意花买一辈子都用不完的比克笔（BIC）的价钱去买一只万宝龙笔（Mont Blanc），即使这两个品牌的实用功能完全相同。这也解释了为什么超市会花大价钱买进品牌食盐而不进普通食盐，虽然盐和盐没什么太大区别。

刚有MP3播放器的时候，我买了一个没有多少名气的RIO28 牌MP3。我不像关心产品功能或者便携能力（一级连接）那样关心这个品牌的内涵。但随着越来越多的MP3涌入市场，我希望能拥有苹果播放器，最终，我换掉了RIO。尽管它和苹果的音乐播放器功能差不多。然而对我来说，苹果的价值远远超过将功能考虑在内的其他所有品牌。事实上，我花了比RIO、微软、Creative29 还有其他品牌的播放器更多的钱买了苹果的iPod。iPod的白色耳机让见到我的人都知道了我的故事。我与苹果之间建立起的第四阶段联系，促使我愿意花钱购买这个品牌旗下任何一款产品。

尤其是B2B模式的营销人员，他们很少考虑品牌的价值。他们卡在第二或者第三阶段就停滞不前了。我在专门做B2B贸易的广告公司工作时，目睹了他们无视客户想要深入挖掘品牌内涵的意愿，完全从理性和逻辑分析的角度出发，只看到实际利益，比如减少休假、提高质量、增加投资回报率等。B2B模式的营销人员通常认为客户高度理智，因此会花费大量时间和金钱制作表格、图表、数字和回报率来和竞争对手进行比对。

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