虽然我是按顺序依次介绍的这些障碍,但是我们必须要考虑这些障碍可能会同时出现。最初,当一个品牌开始与潜在需求者建立功能认识连接时,也要留意其他障碍,也许它们正躲藏在某个角落。我并不是建议同时面对所有障碍。如果这么做,会有太多压力。但是,要提前考虑所有可能出现的障碍,否则将无法应对即将到来的风暴。最坏的情况是通过某一产品的特征和收益来定义一个品牌,这样很难区分相同品牌名称下的其他产品。
拍立得(Polaroid)就是如此,它出名完全是因为它能够提供即时成像的照片。当它推出了一款摄像机,就无法跨越信任障碍,因为在摄像机领域,这个品牌名称看起来并没有竞争力。潜在需求者会质疑拍立得是否有能力提供一部好的摄像机,因为他们对拍立得这个品牌的认识仅限于“一部照相机”。美国施乐公司,一个复印机的代名词,当它试图生产电脑时也遇到同样的问题。
另一方面,苹果公司曾一直坚持“非同凡想”的价值观。在最初苹果公司与IBM等公司竞争时,以及在苹果公司推出Mac电脑时,这个价值观非常有效。苹果公司每次推出新产品,这个价值观都会帮助它克服障碍。即便是现在,当苹果推出如iPhone或iPad等产品时,人们会主动跨过障碍。任何苹果品牌的产品都能迅速跨过前三个障碍,直接进入四级障碍。
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