日期：2009-09-04 09:09:34

结篇：再看策略与销售

策略与销售漏斗

什么是策略？策略是谋略吗？是阴谋吗？

策略是我们根据形势的发展，而制订的行动方针和斗争方法，所以我们必须要关注形势。策略也是一个可以实现目标的方案集合，面临某种形势时我们会有多种方法，这其中我们就要选择最佳的策略、利用最有效的资源，去完成最应该完成的工作。很多销售缺少这种形势的分析与关键，看到项目以后直接行动，我们发现可能做得越多，错得越多。

“形”是显而易见的，稳定客观存在的，比如客户的组织结构、客户参与的角色、客户的业务流程等。“势”是主观的、易变的，带有偶然情况的，比如每个人的想法和动态，客户中复杂的内部关系和博弈，这些都是潜在的，很难捕捉到，所以说，观“形”容易，知“势”难。在复杂项目中，我们制定策略的基础是当下的形势，这种形势包括项目的总体形势、客户的组织结构和决策影响力、组织结构中每个人的反馈与态度，我们关注的重点是客户。我们以前的很多销售就是面向“形”而做动作，为了做销售而做销售，有时候忽略了客户的处境和内心的想法，销售的动作很少针对“势”。

策略销售关注的是客户，从客户心中的“概念”，到客户个人的“赢”，到赢得客户的“信任”，以客户的认知和客户自身的利益和价值考虑，而不是以我们的产品和方案为中心。方案销售更侧重于客户的业务需求、我们的方案带给客户的业务结果和企业价值，这是我们实现客户长期经营的基础和土壤，而个人的“赢”和企业的“业务结果”有效的融合，正策略销售与方案销售最佳的融合。

销售漏斗是管理项目和客户资源的有效工具。销售漏斗根据项目的进程，划分了不同的阶段，而这些阶段依据行业的不同、企业的不同，划分的标准和叫法也不甚相同。无论哪种叫法，销售漏斗都是从我们的目标和潜在客户开始，或从客户外部环境的变化开始，到客户的需求探索和意向，方案认可、商务和成交等，贯穿销售成交的全过程。

销售漏斗是一个管理销售进程的有效工具，销售所做的项目都会历经各个阶段，完成该阶段所应该完成的动作，达到该阶段的标准，取得客户在本阶段的认同或承诺，从而进入下个阶段，直至成交。漏斗是一个销售的流程和方法，是贯穿全程的管理项目的工具。

日期：2009-09-05 18:55:40

那策略销售和销售漏斗是什么关系呢？

在我们利用销售漏斗做预测时，经常会把漏斗的不同阶段赋予不同的百分比，来标注这个阶段成交的可能。比如在意向阶段是10%，立项阶段是30%，方案阶段是50%，商务阶段70%。假如我们有个项目预算是100万，项目进展到方案阶段时是50%的概率，即预测收入为50万，如果到了商务阶段是70%的概率，预测收入为70万。

这时候问题就来了。当某个项目进入到商务阶段时，我们的成交概率是70%，会有70万的预测收入。但这时候有三家公司参与竞争，每家预测的收入都会有70万的话，这个项目在三家的漏斗里预计产出是210万，而无论哪家中标，客户最终的成交只有100万。也就是说必然有其他两家公司，预测从70万变成0。

其实在漏斗里面，不是所有的项目都是我们的，也可能是竞争对手的。这时候我们需要在漏斗的横面中标注上“风险值”，比如最左边是我们最有优势的，中间我们与竞争对手旗鼓相当，最右边的我们基本没有什么优势，很可能是竞争对手的项目。所以我们不能单纯地看项目在“上下位置”哪个阶段，还要看项目处于漏斗“左右位置”，即我们的安全系数。

也就是说，在漏斗的每个切面，都要根据当时的形势进行分析，确定我们的优势与劣势，从而形成的就是我们在策略销售中谈到的“项目温度”，从0到100的温度，这个温度就是在这个阶段我们赢单的百分比。

由此可见，当某个项目在方案阶段，我们漏斗预测为50万时，这是不完全准确的。我们根据策略分析发现，我们的项目温度为45度，即在这个阶段我们的优势只有45%，那么我们的销售预测为50万的45%，即22.5万，这个销售预测会相对客观和准确。用这种方法，我们可以避免因为某个项目的成单或丢单，销售收入的预测会有大幅度的起伏。

还是上面的例子，在这个项目的方案阶段，我们通过形势与策略定制，明确了我们整体的应对策略，包括面对每个客户角色的策略和行动计划，这个销售计划的有效执行，会把项目从方案阶段，有效地推进到下个销售阶段。

所以，从这个角度来看，销售漏斗关注的是整个销售的过程，是一个长期的、不断变化的进程。而策略销售是静态的，是漏斗的一个切面，他能够让我们随时停下来分析项目的形势，制定有效的策略，顺利把项目推向漏斗的下一个阶段，直至成交。

策略销售与销售漏斗的关系，一静一动，一阴一阳。