文/裘理瑾

案例：再过不多久，激动人心的2006年足球世界杯即将在德国首都柏林拉开战幕。被誉为世界三大顶级赛事之一（其他两项为奥林匹克运动会和世界一级方程式赛车）的世界杯足球赛，不仅是各国球队之间的最强对抗，还牵动了世界各国热爱足球的观众的心。而在场外，围绕着世界杯，还有一个没有硝烟的战场，那就是赞助商之间不见血的竞争与厮杀。《战争之王》中有一句台词，“谁将统治世界？军火商。”而有人戏称，“谁将统治世界杯？赞助商。”

赞助的定义

何谓“赞助”？“赞助商”需要做些什么？“赞助”能给“赞助商”带来什么利益？

翻开体育营销专业书籍，我们可以找到相关的理论定义。赞助是指“为了获得某项资产（通常是运动、艺术、娱乐或者事件等）的可开发的潜在商业机会而向该资产支付现金或等价物”，其首要目的就是为了促进营销沟通。通俗一点的说，单就体育赛事而言，赞助就是企业花钱（或等价物）购买到某一赛事的赞助权，并有权享受利用这一赛事的相关资产来推销自己企业的产品或品牌。赞助商可以利用队服广告、场地广告、电视广告、赛场活动、客户招待、销售促进等很多方式来提高产品销量或提升品牌形象。

体育赞助已经成为全世界很多大型企业热衷采用的营销方式之一。有数据为证，在美国，体育赞助支出从1985年的8.5亿美元，增长至1996年的54亿美元，2002年更是达到了64亿美元。而2002年全球体育赞助支出高达164亿美元。

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